torsdag, 15 september 2011, 00:04

E-handelschefen ska rapportera direkt till VD

Vid flera tillfällen de senaste åren har frågan kring hur man ska organisera sin e-handel dykt upp. Vi har letat efter experter eller personer från olika verksamheter som har värdefull kunskap att komma med men vi har inte hittat någon.

Under en av föreläsningarna på shop.org i Boston kom Bill Bass med sina åsikter. Jag vill förmedla dessa här då jag tycker han hade många bra argument. Bill Bass har många års erfarenhet från bolag som Lands’End, sears, Fair Indigo och nu Charming Shops.

Innan jag berör organisationsfrågan vill jag ge hans syn på e-handel vs fysisk butik som bakgrund. Han säger att e-handel inte är ytterligare en ny butik och det är heller ingen billig marknadskanal. Orsaken till detta är att pulsen och dynamiken är helt annorlunda på webben än i fysisk butik. Trafikflödet är på helt andra tider. Logiken är också helt annorlunda, han kom med ett exempel: ”Om jag gå in i en butik och frågar efter nyckelfaktorer för ökad försäljning så är inte svaret bra sök och snabb checkout”.

Internet och e-handel är områden i snabb förändring om man jämför fysiska butiker. Denna snabba förändringen måste avspeglas i den interna beslutsprocessen.

Det finns två sätt som majoritten av detaljhandlare organiserar sin e-handel; Antingen helt integrerad där tex marknadsavdelningen handterar både digitala och fysiska kanaler eller helt separerad. Hans syn är att det bör ligga någonstans i mitten men med huvudvikt åt separerad från resterande verksamhet.

Han säger vidare att e-handelsavdelningen ska rapportera direkt till VD. Det är bara då som e-handel kan få de resurser och den uppmärksamhet den förtjänar. De snabba förändringar jag tidigare nämnde gör att beslutsvägarna måste vara korta och man får inte fastna i intern politik. Om e-handelsavdelningen rapporterar genom butiksledet så kommer fokus att ligga på just butiker, om de rapporterar till marknadsavdelningen så ligger fokus på marknadsföringen.

VD’n är den enda personen som kan ge e-handelsavdelningen tillräcklig mandat för att genomföra nödvändiga förändringar. Intern politik, fasta strukturer och till och med belöningssystem kan vara hinder för e-handeln.

Vad tycker ni? Har Bill rätt eller fel?