torsdag, 16 juni 2011, 12:17
Allt är nog inte så bra inom e-handeln som alla tror
I dag hade jag ett intressant samtal med en ”kollega” i branschen som är distanshandelschef på en stort svenskt detaljhandelskedja. Detta är en kedja med butiker i flera länder och som är relativt expansiv i sin butiksetablering. Man kan tryggt säga att det går bra för denna kedja.
På en fråga om hur det går för deras e-handel så kom det (för mig chockerande) svaret att de just har beslutat att lägga ner sin e-handel. LÄGGA NER ER E-HANDEL?! svarade jag – lätt chockad. Detta var inget aprilskämt i juni. De har tagit ett strategiskt beslut att stänga sin distanshandel till hösten. Köpknappen ska plockas bort från sajten, sladden till faxen ska ryckas ut och kundtjänst ska inte längre ta emot telefonbeställningar. Då hör det med till historien att detta är ett gammalt postorderföretag med en klassisk katalog. De har idag en relativt hög omsättning på sin e-handel (en omsättning flera av dagens svenska e-handlare skulle drömma om), dock så är den inte tillräckligt hög då det ”bara” motsvarar en normal butik för dem. De glömmer dock att räkna in den omsättning som deras e-handel skapar i deras butiker (fast den skiter de nog i för då skulle beslutet blir svårare).
Beslutet grundas på ett rent ekonomiskt resonemang där de kommit fram till att antingen får de investera ganska mycket pengar för att ta sig upp på en omsättningsnivå som genererar vinst eller så får de helt enkelt stänga. E-handeln kostar helt enkelt för mycket pengar för dem. En stor medverkande kostnad är den interna lagerkostnaden (primärt personal) samt fraktkostnaden som de i dag inte får täckning för av sina kunder. Det är billigare för dem att öppna en butik till och lägga resurserna på detta än att lägga pengarna på en e-handelsorganisation. Detta är en verklighet som nog finns i fler detaljhandelskedjor som tycker det är tryggare att göra det de kan än att göra något nytt för sina kunder.
Fortfarande är detta obegripligt för mig men jag börjar förstå de bakomliggande orsakerna. Ett klassiskt företagsekonomiskt beslut grundat på att de gett e-handeln ett antal år samt att de gjort nyinvesteringar de senaste åren som inte betalat sig. Bra! tycker säkert många företagsledare som i dag är skeptisk mot at investera stora summor i e-handel. Korkad! tycker säkert alla experter i e-handelsbranschen. För mig blir detta en väckarklocka om att allt inte är så lätt som alla försöker få det till med e-handel. Det finns för mycket prat om de goda exemplen, och så kallad ”best practice” på alla konferenser och seminarier. Vi är duktiga på att hylla varandra för att motivera vår egen existens men var är alla misslyckanden? Vem vill ställa sig upp och prata om att de gjorde fel? Vad kan vi lära av de fel som begås?
Stänger de ner hela sin sajt då? Nej, de ska ha en komplett produktsajt kvar med bland annat lagersaldo för de olika butikerna. Kortsiktigt ett bra beslut och fortfarande e-handel i mina ögon (att transaktionen får ske i butiken är en liten detalj men det är fortfarande e-handel, fast dålig e-handel). Dock så är min gissning att denna sajten kommer att självdö då det blir ännu svårare att motivera nödvändiga investeringar i att hålla sajten uppe på en acceptabel nivå för kunderna. Om de inte tjänar pengar på sajten varför ska de investera i den då? Inte blir det lättare heller när deras största konkurrent är mitt inne i ett av Sveriges största e-handelsprojekt med en gigantinvestering i en helt ny lösning som kommer att lanseras inom 1 år.
Det ska bli spännande att se hur lång tid det tar innan de ångrar sig. Jag får i alla fall hitta mig en annan kedja att handla ifrån.
