torsdag, 25 november 2010, 19:47

Ett varumärke – ett bemötande

Lagom tills den första riktiga pulkasnön lagt sig på marken så bestämde sig vår trogna torktumlare att säga upp sin anställning. Efter att ha tjänat 4 vilda barn och 2 minst lika vilda vuxna under många års tungt arbete tog det helt enkelt stopp.  Fyra barn och en kall, blöt årstid, kräver torktumlare så det var bara att jaga fatt på en ny. Sagt och gjort, laddade upp med en kopp rykande glögg, stretchade fingrarna och kastade mig sedan ut på mitt uppdrag (läs ”sökte på Google”). Efter lite råd och tips från olika forum om vad som gäller just nu i torktumlarnas fantastiska värld satt jag med en vettig utgångsspec för våra behov. Dags för fas två, jämförelsefasen, för att utröna små avgörande skillnader mellan olika modeller men också för att välja ut den leverantör som bäst matchar vårt behov.

Besökte ett antal olika kedjor och butiker men fastnade till slut för Elgiganten, denna gången enbart baserat på pris då de hade en maskin jag fattat tycke för, betydligt billigare än någon konkurrent. Att det dessutom var fri frakt hem till porten var ju ingen nackdel. Vid närmare kontroll av just fraktfrågan så fanns en klausul som sa att det endast gällde ett antal specificerade städer. Jag har lyckan av att ha hittat ett drömställe på landet och föll inte alls inom ramen för dessa områden. Inga problem – Elgiganten kör ju med den förträffliga multikanalsfunktionen Collect@store, dvs gör din beställning, åk till din butik och hämta dina varor. Perfekt, butiken ligger nära och jag får maskinen direkt eftersom de enligt hemsidan har produkten i lager.

Knatar in i butiken, uppsöker en säljare med orden ”Hej! Jag är ute efter en torktumlare som jag såg på hemsidan att ni har i lager i er butik.” Säljaren frågar efter märke och prisklass och gör sig redo för att söka efter varan på sin terminal. Jag ger honom uppgifterna och han får en oroad rynka i pannan men börjar söka efter produkten. När han inte hittar det han söker blir orosrynkan större och djupare för att snart sprida sig till resten av ansiktet då han når insikt – ”Jaha!” säger han. ” Det är ett internetpris”.  Maskinen i fråga finns i butiken men för att handla den på plats via butiken får jag punga ut med mer än flera  av konkurrenterna och betydligt mer än vad priset på hemsidan säger. Naturligtvis är det inte intressant, även om jag inte kan få den fritt fraktad hem så får kan jag lösa den biten genom att få den fraktad kostnadsfritt  till en dagligt besökt vän – min arbetsplats.

Säljaren i butiken har full förståelse för mitt val och kämpar inte emot med försök till cross-sell eller up-sell  utan låter mig gå med en frustrerad kommentar till sin kollega ”Nu börjar det”.

Jag åker hem, med endast en lockvara, i form av en nyligen släppt DVD-film de rear ut för att locka in oss i butiken.  Förlust för butiken, förlust för mig som gjort resan i onödan (självklart kunde jag ringt innan, my bad).  Väl hemma beställer jag torktumlaren på nätet till det mycket billigare priset och lyckas, trots klausulen få igenom fraktalternativet till min hemadress utan problem.

Vart vill jag då komma med denna lilla anekdot från en stressad familjefar med e-handel för ögonen? Vad hände med koppling och kommunikation i denna klockrena multikanalslösning? Som kund var det oerhört förvirrande att inte någonstans på sajten få en klar bild av vad som gäller. Jag hittade en liten rad inklämd på sidan där jag undersöker lagertatus för en viss fysisk butik:

Om priserna skiljer sig, och så drastiskt, så måste det ju handla om någon specialkampanj och bör skyltas vitt och brett på sajten. Det var inte den enda informationen på sajten som var förvirrande, ofullständig eller svår att hitta.

Som återförsäljare i den fysiska butiken är det minst lika knäckande att de inte heller får tydlig information och att de dessutom förlorar affären. Hade de haft kännedom och kanske till och med fått vara med och påverka kampanjutförandet hade de kunnat ha en färdig strategi för att hantera det. Jag ser tydligt problematiken och den aversion mot e-handel som man kan höra från återförsäljare och franchisetagare när ett varumärke ska starta med e-handel om man så dåligt använder dessa multikanalsmöjligheter. Visst, huvudföretaget sålde sin produkt men till vilket pris för sin profilering.

Som kund vill man möta samma företag oavsett om kanalen är sajten eller den fysiska butiken. Att själv kunna välja kanal och utnyttja de möjligheter som de olika alternativen erbjuder, som att först läsa på och informera sig på nätet för att sedan känna på produkten i butiken och få glädjen att ta med den hem direkt om det passar.  Kanske går det inte att ha lönsamhet i att köra samma pris i den fysiska butiken men då vill jag som kund tydligt se detta och varför kan jag inte få butikens pris om jag kan få deras lagerstatus på sajten. Kanske vill jag betala en viss extra marginal för att få lägga vantarna på varan direkt och dessutom kunna prata om produkten med en fysisk säljare på plats. Vag information utåt sänker trovärdigheten för varumärket! om det fortfarande företag som medvetet använder flummig information i förhoppningen att de då ska ha frihet att kunna styra den slutgiltiga diskussionen dit det passar beroende på vad som sägs – SLUTA MED DET!

Om du vill nå de stora försäljningsökningar som multikanals-försäljning kan ge dig måste du se alla kanaler som bidrag till helheten. Förutom det absolut mest kritiska – kommunikation och information mellan sina interna kanaler – måste man förstå och utnyttja varje kanals styrkor respektive svagheter (och det kan skilja sig mellan branscher och företag). Kampanjer och skyltning behöver ses ur helhetsperspektivet och vilka effekter det ger på alla olika kanaler. Kanske måste det finnas kompensationsmöjligheter mellan kanalerna för en given kampanj. Det är också viktigt att tydligt visa kopplingen mellan kanalerna för kunderna – ge de fysiska butikerna utrymme för marknadsföring på nätet och låt sajten vara tillgänglig i den fysiska butiken.

Fasaden av ett varumärke och enhetlig butik byts så snabbt mot en just en fasad – där enskilda idkare med egna intressen och interna konflikter tar fokus från varumärkets profilering hos kunderna.  Tänk er för, att konkurrera med låga priser kan inte tas hur långt som helst. Förr eller senare är det bara din relation med kunden och den service du ger som avgör. Och på vägen till riktigt bra service är multikanal rena rama raketbränslet om det används rätt. Frågorna du måste ställa dig är –

1.       Finns min målgrupp i kanalen och vill de använda den?

2.       Vad är målet med kanalen och hur ska jag använda den?

När du har hittat dina svar på dessa två frågor är det dags att titta på kanalerna du funderar kring i fråga om – Vad kostar det i tid och pengar att börja använda den här kanalen och vilka är dess styrkor respektive svagheter. Med den basen kan du börja prioritera vilken kanal du ska satsa på härnäst.  Sätt upp processer och ta hjälp av system som knyter samman dina kanaler så du minimerar arbetet och risken för tvetydig kommunikation och information.

Puh! Många ord för en kort händelse. Min e-önskan inför jul är i alla fall en väl fungerande e-handel med trovärdiga aktörer som bemöter mig på samma sätt och med samma information i alla de kanaler jag väljer att kommunicera med dem genom… det och en Zoom Q3HD –> … för snabb och enkel filmdokumentation med superbt ljud 😉 Vad önskar du dig i julkapp?