torsdag, 15 september 2011, 00:04

E-handelschefen ska rapportera direkt till VD

Vid flera tillfällen de senaste åren har frågan kring hur man ska organisera sin e-handel dykt upp. Vi har letat efter experter eller personer från olika verksamheter som har värdefull kunskap att komma med men vi har inte hittat någon.

Under en av föreläsningarna på shop.org i Boston kom Bill Bass med sina åsikter. Jag vill förmedla dessa här då jag tycker han hade många bra argument. Bill Bass har många års erfarenhet från bolag som Lands’End, sears, Fair Indigo och nu Charming Shops.

Innan jag berör organisationsfrågan vill jag ge hans syn på e-handel vs fysisk butik som bakgrund. Han säger att e-handel inte är ytterligare en ny butik och det är heller ingen billig marknadskanal. Orsaken till detta är att pulsen och dynamiken är helt annorlunda på webben än i fysisk butik. Trafikflödet är på helt andra tider. Logiken är också helt annorlunda, han kom med ett exempel: ”Om jag gå in i en butik och frågar efter nyckelfaktorer för ökad försäljning så är inte svaret bra sök och snabb checkout”.

Internet och e-handel är områden i snabb förändring om man jämför fysiska butiker. Denna snabba förändringen måste avspeglas i den interna beslutsprocessen.

Det finns två sätt som majoritten av detaljhandlare organiserar sin e-handel; Antingen helt integrerad där tex marknadsavdelningen handterar både digitala och fysiska kanaler eller helt separerad. Hans syn är att det bör ligga någonstans i mitten men med huvudvikt åt separerad från resterande verksamhet.

Han säger vidare att e-handelsavdelningen ska rapportera direkt till VD. Det är bara då som e-handel kan få de resurser och den uppmärksamhet den förtjänar. De snabba förändringar jag tidigare nämnde gör att beslutsvägarna måste vara korta och man får inte fastna i intern politik. Om e-handelsavdelningen rapporterar genom butiksledet så kommer fokus att ligga på just butiker, om de rapporterar till marknadsavdelningen så ligger fokus på marknadsföringen.

VD’n är den enda personen som kan ge e-handelsavdelningen tillräcklig mandat för att genomföra nödvändiga förändringar. Intern politik, fasta strukturer och till och med belöningssystem kan vara hinder för e-handeln.

Vad tycker ni? Har Bill rätt eller fel?

onsdag, 14 september 2011, 17:41

Boston-update!

onsdag, 14 september 2011, 17:00

Några intryck från shop.org

Här kommer en sammanfattning av ett par föreläsningar från första dagen på shop.org 2011:

Dagen öppnade med Ray Kurzweil som ratade om utvecklingen av teknik och hur snabbt det kan gå. Hans viktigaste budskap var att utvecklingen inte är lineär men exponentiell. Han exemplifierade detta med att han med sin teori kunde förutspå Internets framtid redan på början av 1980-talet genom det som fanns redan då.

De 2 personer jag tar med mig mest från var Mick McCormick från Columbia Sportswear och Bill Bass från Charming Direct.

Mick McCormick berättade om Columbia (och dess 3 andra brand) och deras förändring som inleddes i 2008. Hans viktigaste budskap var:

  1. Rekrytera rätt människor utifrån och skydda dom från resten av organisationen.
  2. Det betyder inget vart försäljningen kommer från.

Han var en förespråkare av QR-koder om de används rätt. Många gör fel som skickar en till en kontakta-mig-sida om man använder en QR-kod. Colubia kommer nu att sätta på QR-koder på alla plagg och skicka användarna till en film som berättar mer om plagget. En kul detalj han nämnde var att 80% av deras onlineförsäljning i Japan kommer in via mobilen.

Bill Bass delade med sig av sina 5 viktigaste erfarenheter efter mer än 16 år i branschen.

Dessa var:

  1. E-Handel är inte bara en ny butik (inte heller är det en billigare marknadskanal).
    Med detta menar han att pulsen och dynamiken är så olika från fysiska butiker att man måste ha en helt annat tänk.
  2. Organisationsstrukturer betyder något.
    En eHandelsavdelning måste vara oberoende och rapportera direkt till VD. Han menar att det finns för många andra i organisationen som kan känna sig hotade av eHandeln och som därmed kan förhindra den förändring som måste till.
  3. Fokus, Fokus och Fokus. Låt dig inte distraheras av nya fantastiska saker eller konstiga målsättningar.
    Det finns för många nya saker som inte bevisat sitt värde än och d kan man vänta. Fokusera på det som genererar försäljning, inget annat.
  4. Var uppmärksam på erfarenhet nummer 3, men dra fördelar av nya möjligheter
  5. Framtidstro. Han hade följande punkter som han tyckte något om
    – Mer och mer kommer via online.
    – iPad betyder något
    – Smartphones betyder inte lika mycket
    – sociala media betyder något för kundservice men inte för försäljningen.

Sista halvan av dagen bestod av flera parallella spår där man dök ner riktigt mycket på djupet och in i detaljerna inom många områden. Jag lyssnade på ett par olika kring konverteringsgrad där särskilt ett om överlämnade kundvagnar var intressant. Detta återkommer jag till i ett separat inlägg.

Konferensen i övrigt bjuder på en riktigt stor mässa med några hundra utställare.

tisdag, 13 september 2011, 15:39

Det digitala presentkortet, vilken grej!

Fick precis mitt allra första digitala presentkort i min mobil! Det var min kollega Gun som tyckte att jag behövde muntras upp nu när Sarah och Kristian är i Boston och jag är alldeles ensam på jobbet=)

Jag fick detta på min telefon

Det är en idag nylanserad app som företaget Bohemian Wrappsody AB har skapat, där man kan skicka digitala presentkort till sina vänner. Man väljer genom appen en vän ur sin Facebooklista och sedan väljer man en av de butiker som anslutit sig (några stora namn, dock inte så många ännu), det förvalda standard beloppet är på 20 eller 50 SEK beroende på butik, men man kan naturligtvis välja det belopp man vill över det. Man lägger till ett meddelande och skickar iväg!

Förutsättningen är att mottagaren har en iPhone eller Android, men sen är det bara att skicka presentkort hejvilt! Har bara precis fått ett presentkort och skickat iväg ett. Detta förhöjer min köplust, helt klart. Skall bli spännande att se hur stort www.wrapp.com blir, det verkar som om ledningen har stora planer och vill ut i världen relativt snabbt efter vad jag kan tyda på deras hemsida. Lycka till säger jag, detta är en frisk fläkt i världen av ganska tråkiga shoppingappar så långt! Vad tror ni andra, GILLAR ni?

tisdag, 13 september 2011, 03:44

Shop.org Annual Summit – första dagen

I dag öppnade shop.org Annual Summit med en liten förkonferens som de kallar Online Boot Camp. Detta är en hands-on konferens med tips som där man ska ta med sig konkret kunskap hem

Förväntningarna ar höga och hela dagen hade ett konsultbolag, eConsultancy, som värd. De stod också för alla föreläsningar, 4 till antalet.

Först ut var Stefan Tornquist (inga tecken på att han var svensk). Han pratade om ”E-mail marketing – optimization for Retailers”. Min personliga reflektion är att inget nytt presenterades. Det han kom med hade vi hört flera gånger. Han drev en linje om att e-post är den absolut bästa kanalen att föra en nära dialog med sina kunder. Han gav oss en poäng som nog kan förklara varför vi i Sverige inte använder oss av de möjligheter som finns: Det är för vanligt att leverantörerna av e-postverktyg inte arbetar tillräckligt nära sina kunder. Hans presentation hittar ni här

Sedan var det dags för 2 pass om SEO med David Tradewell. Heller inte här kom det fram något nytt. En rätt tråkig ”expertpresentation” av en föreläsare som gillade höra sig själv prata. Vår reflektion efteråt var att heller inte här var vi i Sverige efter det som presenterades. Vill du se vad han kom med så finns presentationerna här och här.

Sist ut var Dan Weingrod som ratade om analys, ”Measuring what matters for your retail business”. Nu blev det en lite lättare presentation. En dryg timme kunde dock ha avklarats på 30 minuter. Presentationen finns här.

Nu låter jag negativ, och det var jag också efteråt. Hela dagen var ett bra exempel på hur svag upplevelsen kan bli utan att man lägger tid på att skapa presentationer som är intressanta för publiken. Experter i alla ära men det måste finnas någon som säkerställer att det framförs bra. Det måste finnas tydliga exempel från verkliga e-handlare. e-postföreläsningen hade till exempel inte ett enda konkret exempel.

Det som vi tar med oss som positivt är deras förmåga att arrangera allt runt om kring. Bra lokaler, riktigt bra mat och ett proffsigt arrangemang så långt.

I morgon börjar det på riktigt med 3500 deltagare och en stor utställning.